למה לא קליק בייט?

"השראה היא רק הרעיון הראשון שעלה בראשיכם" – רוברט מקי, "סיפור"

תגמול לכותבי תוכן לפי מילה ותשלום לאנשי שיווק לפי ביצועים הם יחד מתכון לחוסר השראה וחיפוש אחר קיצורי דרך. זו גם הסיבה לפופולאריות של קליק בייט בהפניות לכתבות ומאמרים, החל מאתרי ספורט, דרך ניוזפיד ועד הניו יורק טיימס.

קליק בייט היא כותרת שלכאורה מסקרנת את הגולש וגורמת לו להיכנס לאתר. היא בדרך כלל מתחילה במילים "לא תאמינו מה קרה ל..." או "אתם חייבים לראות את...", ולפעמים גם מנוסחת בתור שאלה פרובוקטיבית, אך המטרות שלה תמיד זהות. כותרת בסגנון קליק בייט אמורה להבליט את ההפניה על רקע שאר התוכן וניתן לנסח אותה גם בנושאים רציניים. אז מה רע בזה? תכף נגלה. קודם כל, קצת נתונים.

יש לך 2:47 דקות להפוך גולש ללקוח

נתוני גוגל אנליטיקס סיפקו פעם, כשגוגל עוד היה שווה משהו, זווית מעניינת נוספת לבדיקת הנושא של קליק בייט. באופן כללי, כותרות כאלה נפוצות יותר באתרים שפונים ללקוחות – B2C. באתרים כאלה המטרה, היעד והשאיפה היא להנחית את הגולשים באתר ולקוות לטוב. אחת הדרכים לעשות זאת היא לפתות אותם עם קליק בייט. מנגד, באתרי B2B זה פחות נפוץ משום שאין בזה צורך.

לראייה, באתרי B2B עמד זמן הגלישה הממוצע בשנת 2017 על 2:47 דקות, לעומת 1:57 דקות באתרי B2C. לשם השוואה, באתרים היברידיים (שפונים גם לעסקים וגם ללקוחות קצה) הנתון הוא 2:26 דקות בממוצע לכל גולש.

בקיצור, באתרים שבהם אין קליק בייט, כמו למשל אתרים עסקיים, הגולשים נשארים יותר זמן. ברור שיש גם השפעה של פרמטרים אחרים ושהתנהגות הגולשים באתרי B2B מלכתחילה לא דומה לזו שבאתרי B2C, אך הדגש הוא על המגמה ועל מסקנות שאפשר לחלץ מתוכה.

טאבולה עשו מזה קריירה

כמו כל פרובוקציה שיווקית, גם לקליק בייט יש יתרונות וחסרונות. אין ספק שברוב הפעמים הכותרת עושה את העבודה ומביאה את הגולשים לאתר. מנגד, רק לעיתים רחוקות היא הופכת אותם ללקוחות.

חברת טאבולה היא דוגמא מצוינת לקליק בייט שעובד. לפי נתונים שנמסרו על ידי מנכ"ל החברה אדם סינגולדה בראיון לכלכליסט, טאבולה מחזיקה כ-100 מיליון דולר בבנק וההכנסות שלה ב-2017 הגיעו למיליארד דולר. מלבד טכנולוגיה בהחלט מרשימה של פילוח תכנים לפי קהלי יעד, מה שבאמת מעניק לטאבולה ולחברות מתחרות בתחום של "גילוי תוכן" כמו אאוטבריין את הערך המוסף הוא סוג הכותרות: לצד מגבלות על שימוש בסוגי תכנים פוגעניים או בפייק ניוז, החברות מעודדות כותרות כגון "5 דברים על" או "10 עובדות שלא ידעתם". הן אמנם עושות זאת בצורה אלגנטית ולפחות אצל טאבולה כל מפרסם מקבל רשימה מסודרת של הנחיות, אך קשה להתעלם מכך שמדובר בסופו של דבר בסוג של קליק בייט.

המחיר של סיפוק מיידי הוא ריקנות ורוב הגולשים מתאכזבים כשהם עוקבים אחרי כותרות מתעתעות. טאבולה, אאוטבריין ואחרות מצליחות למרות הקליק בייט ולא בזכותו. הן מחפות על החסרונות בהשקעה טכנולוגית מאחורי הקלעים ובפרסונליזציה של התכנים, אז הסיכון ממילא נמוך, אבל לחברות פרסום רגילות אין את הפריבילגיה הזו.

המשמעות של קליק בייט מבחינה שיווקית היא לרוב יחסי המרה נמוכים ויצירת חוסר אמון בין העסק ללקוח. במילים אחרות, הקליק בייט פשוט לא משתלם: זו אריזה נוצצת לחבילה ריקה ומותגים עלולים לספוג כך יותר נזק מתועלת.

אז איך כן?

מי שמבין את עקרונות השיווק הדיגיטלי יזדהה בקלות עם העיקרון שמתווה רוברט מקי בספר "סיפור". לפי מקי, השראה היא בסך הכל הרעיון הראשון שעולה לנו בראש, וממש לא מוזה שנוחתת עלינו מחסדי השמיים. למעשה, טוען מקי, אותה השראה מיוחלת היא תוצר כל שאר הכותרות והפרסומות שנחשפנו אליהן לאורך החיים. זה המקום שאלינו נברח כשנצטרך רעיון מהיר ולרוב התוצאה תהיה קלישאתית. אם נצליח להפוך אותה לקליק בייט אולי נהיה מרוצים לכמה דקות, אבל בסופו של דבר נפסיד לקוחות.

הפתרון הוא למצוא איזון בין כותרת מעניינת לתוכן עם ערך מוסף. אנחנו בליטארלי מציעים למשל את האפשרות של חיבור נושא המאמר או הכתבה למשהו שנמצא על סדר היום הציבורי, אבל אפשר גם לעשות את זה עם נושאים כלליים.

עם זאת, כמובן שאין נוסחת פלא ויש לבחור את הערך המוסף בהתאם לקהל היעד, הפלטפורמה והמוען. זו בדיוק הנקודה של כתיבת תוכן וההבדל בין רעיון גנרי שנשלף מהמותן, לנושא וכותרת שנבחרו רק אחרי סינון סקיצות ואופציות.

בשביל זה יש אנשי מקצוע

תוכן אקטואלי או כל מאמר אחר שמישהו השקיע בו קצת יותר מדקה מחשבה הוא פתרון נהדר למגפת הקליק בייט. בפרספקטיבה של ניצול משאבים, קליק בייט הוא בהחלט כלי יעיל ואין פלא שהוא שרד כל כך הרבה. הקליק בייט לא הומצא באינטרנט והוא יהיה איתנו בצורה כזו או אחרת גם הרבה אחרי שנעבור לתקשורת עוד יותר חדשה. מצד שני, החסרונות המובנים שלו פוגמים באפקטיביות. קצת קשה לברור את המוץ מהתבן לאור מה שקורה במרחב המקוון, אבל בשביל זה יש אנשי מקצוע.

הכותבים של ליטארלי יכולים לייצר עבורך מאמרים טובים יותר. זה ידרשו מהם קצת יותר מחשבה, מאמץ וזמן אבל מבטיח שהלקוחות שלך יהיו מרוצים. עבורך, תוכן טוב שווה כל שקל כי אין לך דרך טובה יותר להעביר את המסר.

לא רוצה קליק בייט אבל כן רוצה צ'אט ג'יפיטי? אנחנו כבר נדאג לזה.